| 当前位置：中招首页 -> 职业教育 -> 劳社部认证 -> 营销师 -> 考试动态 -> |
营销成为演唱会市场硬伤
2005-10-18 15:02:10 来源：《中华工商时报》 |
摘要：8月王菲“菲比寻常，9月“后街男孩舞夜相拥，10月刘德华中国巡演。一场场娱乐的盛宴令人目不暇接，这里面有主办者的精心策划与经营，有承办商一长串的成本核算数字和一个个具体方案的策划文字，也有投资方和赞助商搭船扬名的预期
在接受记者采访时，娱乐营销专家文硕这样描述演唱会市场的现状：做演唱会的好像比看演唱会的还多，而做演唱会的人当中，真正懂行的却是少之又少，想看演唱会的人当中，不想买票的人又占绝大多数。
普涞明星文化经纪有限公司董事长陈戈也认为，做演唱会亏的多，赚的少，“投资演唱会的大多是音乐爱好者，凭着热情去的比冲着钱去的多，八成都赔钱。”
文硕则说不少冲着钱去的主儿也由于不同的原因收获了了。据了解，去年只有罗大佑和张学友（宁波演唱会）两场是赚钱的，其它的都是微亏，最多是持平。林志炫演唱会则让赞助商亏了100万元。文硕说，普遍弱势的营销成为整个演唱会行业的硬伤。
宣传定位不明
演唱会是一个包括策划、包装、制作、宣传、销售等环节的系列工程。选择什么样的明星各公司都有自己的考虑，一般不外乎两类，一是当红歌星，对年轻人拥有不可抗拒的吸引力，如周杰伦、孙燕姿、S H E等；另一类是年龄稍长，但号召力极强，甚至几乎影响一代人的歌手，比如罗大佑，比如崔健，比如刘德华，比如蔡琴，比如惠特妮·休斯顿等。
“只要操作得当，选择这两类歌手都能成功，当然名气越大，市场空间就越大。但问题是很多人弄不清楚他们之间有很大不同，风格、受众群体、传达的情绪的迥异同时也决定了宣传定位上的不同。陈戈说。
现在主流的宣传方式是演出公司通过跨媒体（电台、电视台、报纸、杂志和网络等）进行狂轰滥炸，开个新闻发布会，邀请上百家媒体，每个媒体上发条消息。许多人认为这样广撒网可以起到最大面积的传播效果，其实不然。且不说这样宣传成本较高，而且效果也并不见得好。要明白，所有人知道的事情就不是新闻了，试想上百家媒体记者都同时知道的消息，还有哪家媒体会愿意赋予这一消息独家新闻的待遇？与其如此，不如邀请受众群与可能的观众群相关的媒体以重头新闻的方式发布。据文硕介绍，现在一些公司采用了更多样化的宣传手法，如采用face to face方法（如直接投递宣传单到大型公司、学校等），更有针对性地直接面对消费者。
宣传口号不知所云是定位不明的又一表现，“王菲演唱会宣传中提出的‘菲比寻常’是什么意思？它想向大家表明什么？透露什么信息？不知道！”陈戈说，类似这样“虚而不实”的口号在不少演唱会宣传中都可见到。他认为，事件宣传倒是值得关注，如去年罗大佑北京演唱会的宣传海报上就将其称为“新年围炉演唱会”。“在严寒的岁末，围炉聚会是一件多么温暖的事情，大家都来吧，都来围炉歌唱。”陈戈认为宣传词最好能马上令人脑海中出现一个情节，进入一个情景。
品牌传播平面化
在整合营销时代，企业的传播策略已经由向单一媒体的简单投放，转为多层次、一体化的统筹推广组合，开始强调各种传播手段和方法的整合运用，期望获得更多的关注。
文硕认为，“一鱼多吃”的共享效应与“你中有我、我中有你”的互动效应应是演唱会宣传中采用的最好方法。一条信息在网上可以表现为一组滚动的简讯，在报纸上表现为一条消息，加工后在杂志上又可表现为背景报道，在电视上则可出现画面，做成现场新闻或访谈节目，这样就不仅实现了信息的多重开发，也让广告商的品牌或产品有了跨媒体的立体传播平台。构成跨媒体平台的各媒体间的资源不是简单的堆砌兼并，而是统一于整个平台的发展目标，有效的整合再综合利用。
在演唱会宣传上更多的案例则是铺天盖地的在媒体上发消息，显得零散没有章法，而不能将消息、访谈、背景介绍、现场特写等结合成一个整体。
陈戈说，有的演唱会是100分的艺人，但有的主办方却只用了60分的力气去宣传与包装，有人认为，只要有打出惠特妮·休斯顿的名号就有人蜂拥而来，只要贴出印有王菲大头像的海报所有人就会买账，这是很不专业的。他们可能并未想到，如果他们多下功夫制定系统的包装宣传计划，会吸引许多在去与不去之间摇摆不定的受众，甚至那些从来没有听演唱会习惯的人群。
营利点单一
就像电影票房难以支撑电影产业化一样，演唱会单一的售票收入也难以全面体现演唱会的整体价值。文硕认为，按照“趋娱好乐是人的天性”这一娱乐经济的理念去看问题，我们就会发现，可以整合的资源是很多的，寻找多赢利点并非不可能。正如现代电影进行跨越大银幕的市场运作，演唱会也完全可以进行跨舞台的市场运作。
引入企业赞助演唱会并不是新鲜事，8月王菲演唱会获得几百万元的赞助费，据说，10月刘德华演唱会获得的赞助费还在王菲演唱会之上。但演唱会与企业的互利合作一般还停留在由企业包购昂贵的VIP票，演唱会和宣传现场打出企业LOGO上，或是消费者购买某品牌产品可以得到演唱会门票上。这次10月份的刘德华演唱会，就有一个企业买了200张1280元的票，而主办方则承诺在所有相关演唱会的宣传活动中带上该企业的名称和LOGO。
文硕说，其实这种赞助与合作可以大大延伸，从包装宣传到后产品开发都可以与企业联系起来。将企业或产品品牌赋予人性或个性，融入故事、事件和与演唱会相关的文化因素，将品牌构成一个感动或者快乐的整体。除了现场之外，还可以利用CD、M TV、DVD、VCD、海报、户外、事件和媒体，对企业品牌进行立体传播。文硕说，这样不遗余力地将企业品牌与演唱会联系在一起并强力造势，将使企业的形象得到最广泛的传播，而演唱会主办方与承办方从企业那里得到的也肯定比现在的多得多。文硕透露，他正在策划的歌舞片《爱我就给我跳支舞》就将做这方面的尝试。
“赠票”、打折陷阱
售票情况在很大程度上决定了演唱会的盈亏，但许多演唱会的售票状况并不乐观。陈戈以港台明星演唱会为例，给记者算了一笔成本账：艺人的出场费在其中占大头，大约在250万元人民币左右，一线艺人更高，可达380万，如王菲、刘德华等；制作费用60万－80万元人民币，包括音响、灯光、设备、舞美等；场地租用费30－40万元人民币；宣传广告费35万元以上；跑行政审批以及请公安、消防等人员到现场维持约25万元人民币；歌手及工作人员（20人左右）的交通、食宿费用60万；售出票额10％给票务公司以及其它预料之外的费用。陈戈说按照85％可售票约7万张，平均票价200元算，要卖出一半以上方能持平。“但由于种种原因，50％的演唱会票真正卖出去成了一件很困难的事。虽然大部分在北京举行的演唱会都能达到九成左右的上座率，但是真正卖出去的门票一般只有五成左右。陈戈认为，其中最主要的原因就是赠票太多，假票盛行以及临到开场前票价的大跳水。
其实赠票的绝对数额也不是很大，但它却令许多目标人群产生可能会得到赠票的心理而不去购票，陈戈认为，若是赠票达到5000张，就会有200万的售票收入泡汤了，他说，在国外，赠送VIP票最多也就10多张，而在我国赠票既普遍数量又大，他估计在北京工人体育馆举办的演唱会每场赠票都在3000张以上。那些可能获得赠票的人恰恰是演唱会的目标群体，获得赠票的心理期待使得不购票而等待赠票的人数是赠票数量的2倍以上。
演唱会前票价打折与赠票有着同样的心理暗示：等待打折时再买。若打折，则有相当数量的票只能打折销售，若不打折，则会失去那些只想买打折票的观众。8月王菲北京演唱会为避免出现这种情况，提前公布了“不打折、不赠票、不降价”的三大“铁硬”政策。
另外假票的泛滥也为演唱会售票带来难度，有的票务公司印制采用先进防伪技术的票，也增加了制作成本。“解决了假票问题，你的销售就成功了一半。”陈戈这样说，但现在完全杜绝假票还难以做到。
演唱会营销是一个系统工程，选择什么样的明星，采用什么样的宣传策略，与什么样的企业合作，如何进行票务运作，每一环都很重要。业内人士认为，中国的演唱会市场是一个十分年轻，亟待成熟的市场，它需要规范，更需要创新 |
|
|
|
|
|
|
|
|
中招在线版权与免责声明:
① 凡本站注明“稿件来源：中招在线”的所有文字、图片和音视频稿件，版权均属本网所有，任何媒体、网站或个人未经本网协议授权不得转载、链接、转贴或以其他方式复制发表。已经本站协议授权的媒体、网站，在下载使用时必须注明"稿件来源：中招在线"，违者本站将依法追究责任。
② 本站注明稿件来源为其他媒体的文/图等稿件均为转载稿，本站转载出于非商业性的教育和科研之目的，并不意味着赞同其观点或证实其内容的真实性。如转载稿涉及版权等问题，请作者在两周内速来电或来函联系。 |
